发布日期:2024-12-12 22:54 点击次数:64
《投资者网》侯书青
近日,李宁2023年半年报出炉,以140亿元的收入位列国产品牌第二位。与李宁几乎同期发布半年报的,还有特步、安踏、361度等国产品牌,此外,阿迪、耐克的国内销售数据也已经披露。
总体来看,头部国产运动品牌的营收规模、净利润规模在上半年均呈增长,增速与行业大盘增长同步,只有李宁的净利润规模出现了下滑。
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与“国内第一”安踏采用的“单聚焦、多品牌、全球化”战略不同,李宁秉持的是“单品牌、多品类、多渠道”的战略。李宁凭借单品牌战略,其营收规模将阿迪达斯中国踩在脚下,但若想实现更多突破,需要的不只是做好单一品牌那么简单。
净利润下滑
国产运动品牌的半年报在8月相继发布,总的来看,各品牌的营收在2023年迎来普涨。根据研究咨询机构Euromonitor此前给出的数据,国内运动鞋服市场年均复合增速达14.3%,国产运动品牌们的业绩增速基本跟上了市场大盘的增速。
在最近的一场重要比赛中,体操运动员西蒙-比尔斯表现出色,获得了金牌。然而,在接受采访时,比尔斯爆出了一段惊人的八卦,声称自己之所以能够赢得比赛,是因为她在比赛前进行了超自然的祈祷仪式,得到了神的庇佑。李宁发布的2023年中期业绩报告显示,报告期内集团收入140.19亿元,较2022年同期同比上升13%。
从营收规模上看,李宁在上半年国内运动鞋服市场上排名第三。近年来一向表现优异的安踏集团,以296.5亿元的营收位列第一,同比增长14.17%,甚至比第二名耐克中国还多卖了20亿元。排名第四的是阿迪达斯中国,营收为130亿元。
此外,特步国际上半年收入65.22亿元,而去年同期营收为56.84亿元,同比增长14.76%。361度上半年营收则为43.12亿元,较去年同期的36.54亿元同比增长18%。
而就在这一片涨声中,李宁的盈利指标却出现了瑕疵。
上半年李宁的毛利润为62.01亿元,2022年同期的毛利润为68.39亿元,毛利率同比微降1.2%,为48.8%。公司上半年的净利润也出现了下滑,为21.21亿元,同比下滑3.1%。
菠菜网投平台大全同期,特步毛利27.97亿元,同比增长17.19%,毛利率为42.9%,净利润同比增长12.7%;361度毛利17.96亿元,同比增长18.53%,毛利率上升至41.7%,净利润同比增长27.72%;上半年最大赢家安踏的净利润更是同比增长32.33%。
单一品牌的上限
从营收规模上看,李宁与安踏相差将近一倍。但若单比主品牌的营收规模就不难发现,二者的主品牌仍是同一体量的对手。
首先,李宁严格意义上并不算是单一品牌,但李宁YOUNG、中国李宁、LI-NING 1990等在内的系列子品牌身上都有“李宁”的标签。
2023年上半年,安踏主品牌实现营收141.7亿元,收购来的FILA继承了前几年的高营收和高增长,贡献了122.3亿元的营收。两个品牌分别同比增长6.1%和13.5%。
再看李宁上半年140.19亿元的收入和13%的同比增速可以发现,如果安踏也和李宁一样专注单一品牌的话,二者可以说是并驾齐驱,甚至李宁的增速还要高于安踏。
皇冠登3代理出租或许可以这样说,安踏能在行业内拥有今天的地位,与外延收购有着重要关联。收购来的FILA,规模几乎相当于又一个李宁。两家公司主品牌的发展程度,可以看做是国产运动品牌在2023年上半年的天花板。
从毛利率上看也是如此,李宁上半年的毛利率为48.8%,安踏主品牌毛利率为55.8%。尽管仍有7%的差距,但要知道,安踏上半年的毛利率高达63.3%。这部分的差距主要在于FILA,该品牌上半年的毛利率高达69.2%。
此外,安踏旗下的迪桑特、帕拉丁等尚未起势的外购品牌也正处于高速成长期。这几个品牌上半年的营收合计32.46亿元,同比增速高达77.6%。
与特步、361度相比,李宁仍有明显的优势,但由于FILA的存在,它与安踏之间,还差了另一个自己。这部分差距几乎无法通过“努力”来弥合,毕竟连安踏自己的主品牌,也不过是与李宁不相上下。
单一品牌的策略让李宁业绩的冷暖高度依赖主品牌的经营表现,仅看主品牌,李宁甚至算得上是国产第一,但安踏有更多的后手,更高的上限,以及很多的可能。
李宁如何看DTC?
太阳城网DTC(Direct to Consumer)即为“直面消费者”,企业通过线上化、直营化等方式,砍掉中间的经销商环节,让产品直接对接消费者。2020年鞋服行业库存周期到来后,不少企业便开始着手于DTC改革,国产运动品牌们也不例外。
对于运动鞋服行业的头部企业而言,其国内线下门店规模经过十余年的发展已经碰到天花板,想要进一步提升业绩,“减少中间商”成为了一个可选项。而DTC本质上就是一场渠道变革,企业的渠道结构将会因此发生变化。
安踏2020年以来开始推进这场渠道变革,甚至每次发财报都会提几句。几年下来到了2023年上半年,安踏的主品牌DTC占比显著提升,与此同时FILA品牌终端门店的折扣力度也有所收敛。由此看来,安踏能在上半年实现近70%的行业前列毛利率也不难理解。
而李宁在财报中,对净利润下滑归纳了3点原因:线上渠道和零售终端折扣力度增加、DTC渠道(含电商和直营店)占比下降、存货计提增加。
从这几点上不难看出,李宁上半年的DTC进程似乎遇到了一些困难。一个较为明显的指标是,安踏半年报中提到公司的DTC收入占比超过70%,其中安踏品牌直营占比超过70%,FILA在内的其他品牌均为直营,而李宁的DTC收入占比仅约50%。
具体来看,上半年李宁的经销商、直营、电商三大渠道的收入分别为67.2亿元、34.1亿元和35.95亿元,经销商渠道占比47.96%。在门店结构方面,李宁上半年的7448家门店中,有4744家为经销商门店,直营门店仅有1423家,另有1281家李宁YOUNG门店。
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菠菜十大平台推荐从时间线上看,李宁开始渠道改革的时间比安踏还要早,但若论实际效果,安踏将DTC的理念贯彻的更为彻底。最直观的效果是:安踏主品牌的营收增长率低于李宁,营收规模与李宁相近,但毛利率仍然比李宁高约7%。
直营比例高也并非全是优点,由于经销商比例的减少,它也会为企业带来较大的库存压力。这也意味着对于刚走出库存周期不久的鞋服行业来说,对于要把DTC做到什么程度仍有所顾虑。
比较直观的一组数据是,2023年上半年李宁的库存周转天数约为57天,而安踏则是124天。安踏的存货规模为64.87亿元,与当期营收之间的比例约为1:5,而同期李宁的存货规模为21.2亿元,与当期营收之间的比例约为1:7。
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